5G时代办公家具品牌商的渠道变革又将迎来哪些变化?

第8期“办公家具思·享会”,以“互联网下半场,办公家具品牌商如何进行渠道变革?”为题,邀请业内精英及跨界专家、学者,共同探讨办公家具渠道变革的趋势以及企业的出路。


“思·享会”上百花齐放的思想相互碰撞,真知灼见的火花不时绽放。

在北京达宝利科贸有限公司总经理肖保民看来,目前办公家具营销渠道,由传统的卖场渠道,线下业务员的推销渠道到线上电子商务网络营销渠道,未来的很长一段时间三者应该还是并存的,任何一种方式都很难完全取代其他方式,更多的是呈现互补的作用。变化的只是形式,实质是没变的,就是以服务消费者为中心的实质。他指出,企业定位的转变是由目标客户的定位、企业产品的定位、盈利模式的定位决定的,这些定位等都会影响到渠道的变革。

达宝利智能工学家具成立于2009年,同时运营着书房家具和办公家具两个细分市场,前者面向零售客户,以电子商务为主要销售渠道;后者面向企业客户,以北上深杭四地的分公司建立的大客户服务团队为主要销售渠道。两个市场两种渠道不仅不会相互冲突,而且相辅相成,用零售客户的口碑扣开企业客户的大门,用企业客户的满意走进零售客户的家中。在办公家具渠道建设方面,达宝利走出了一条不同于传统经销代理制的创新之路。正如肖保民所说:“市场和客户都要讲究细分;是单渠道还是全渠道,不是绝对的,而应该根据企业自身的目标客户定位进行选择,依据自有的资源,有效的就是最好的!”

办公家具的互联网化营销已是大势所趋

现代市场经济以服务消费者为中心。企业需要紧密关注消费者需求和习惯的变化,并根据变化及时调整或升级渠道策略。

互联网技术的飞速发展带来了海量信息的低成本交互,商家与消费者之间的信息不对称的差距正在加速缩小;电商的迅速发展打破了地域经销的垄断,赋予消费者更多选择的权利;这些新的变化重创了以赚取差价为主要盈利来源的传统代理经销机制的成长基础。

随着互联网一同成长起来的新消费群体在消费习惯与消费需求与他们的父辈相比也发生了本质性的变化。

过去60、70、80后的消费群体在采购办公家具时,会从熟人那里打听可靠的品牌或者经销商;而80、90、00后的消费群体会在第一时间打开搜索引擎,浏览办公家具排名、推荐,品牌网站、电子商铺、查看问答、阅读其它用户的评论,来决定接触哪些品牌。

过去60、70、80后的消费群体在做购买决策时,会在家具市场货比三家,东家买桌子、西家买椅子、南家买材料、北家买装修;而80、90、00后的消费群体会更倾向于找一家口碑良好的整体办公家具方案提供商,让专业的人做专业的事,省心省力。

过去60、70、80后的消费群体在选择方面处于劣势,经常会受制于当地的经销商和产品,无法实现家具的定制化需求,勉强接受标准化产品;而80、90、00后的消费群体可以通过互联网直接联系到各品牌厂商,提出定制需求,获得量身定制的产品和服务。

克里斯·安德森提出的“长尾理论”正在变为现实,商品的展示和流通成本大幅降低,个性化、小众化、定制化产品在越来越多的领域开始爆发式增长,为消费升级提供了新的增长点。

达宝利运营的日本okamura品牌,旗下的Contessa人体工学办公椅由法拉利等著名跑车的主创乔治·亚罗设计,独创扶手线控系统,是五角大楼、NASA和许多世界500强公司的标配办公椅,也是美国前总统小布什、奥巴马的御用座椅之一。2017年Okamura全球发布的第二代产品Contessa II seconda在达宝利旗下电商店铺中上架,中国消费者可在家中对Contessa II的网布颜色、框架颜色、椅脚种类、头枕样式、衣架、腰靠等多个方面进行个性化定制,在日本工厂制造完成后送到中国消费者家中。这在没有互联网介入的时代是很难想像的。

互联网普及带来的市场环境的变化和消费者需求、思想和行为的变化驱使着办公家具品牌商必须进行与时俱进的渠道变革。

用互联网思维改造传统销售渠道

对于办公家具品牌商来说,互联网工具必须学会使用,更重要的是学会互联网时代的思维方式,用互联网思维改造传统销售渠道。降低成本、提升效率是渠道发展的核心动力。通过渠道变革,如何让消费者享受更低的价格、更优品质的产品和服务,是企业和渠道商要关注的问题。

得益于互联网的发展,通过现代化的业务交流和管理系统对接,品牌商与渠道商能够实现物流信息和销售信息的及时共享,交换数据和信息的效率大幅提升,合作逐渐从营销、物流层面扩展到战略和研发层面。双方的职能深度融合,联系越来越紧密。

当品牌商开始网络营销,开拓电商领域时,现有的渠道商都希望能成为电商的加盟商,线上宣传接单,线下成交服务,共同拓展市场。渠道商在销售之余,则越来越多的承接品牌商的售后服务、广告宣传、产品体验等功能,并为品牌商的战略制定和产品研发提供市场反馈的一手资料。

目前办公家具企业尝试的渠道变革多种多样。通过互联网+的导入,重构分销渠道,从原有单一的线下渠道转为线上线下运营,扩大销售规模;改变利益分配模式,将经销商单一的进销差价盈利模式,转变为市场运营佣金盈利模式,让他们从赚取终端消费者的钱的模式,转变为赚取市场服务的钱的模式。一方面通过他们的服务让客户体验更有价值,另一方面提高他们对品牌商的黏性。品牌商将经销商视为企业价值链中的关键因素,纳入企业的战略规划中;办公家具品牌商与经销商、下游营销网络运营者一起,组成战略合作伙伴,构建一个自治共赢的经销生态圈,使传统的经销商的职能定位于深度合作的新型经销商而不是简单的产品销售商。

化解新老渠道的利益冲突

渠道变革必然会对原有的利益分配产生影响。在渠道变革时,对原有的经销渠道进行升级与改造也应考虑合作伙伴的利益,应有“利他思维”,这种思维有助于对渠道变革方向的把握。

线上和线下渠道的冲突焦点在于两者要争夺同一块蛋糕的传统思维,客户选择线上购买就不会在线下购买,反之亦然。对于这种情况,一般采用化解对立,错位竞争的方法解决。常见的方法有:线上线下运营不同的品牌;线上线下运营同一品牌不同型号的产品;线上仅宣传接单,销售和服务由当地经销商提供;线上定高价,经销商定低价,引导客户从经销商处购买等。

5G移动网络商业化运营在即,中国互联网的发展进入下半场,在VR、AR、云计算即将走进每个终端的时候,办公家具品牌商的渠道变革又将迎来哪些新的变化?理解变化、适应变化、拥抱变化,每一个有理想的办公家具品牌商永远不会停下变革的脚步!

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